Business Model Canvas: alles wat je moet weten om een uitstekend ondernemingsplan op te stellen

Elke startende ondernemer, ongeacht hoe groot je onderneming is of hoeveel ervaring je al hebt, doet er goed aan om een sterk ondernemingsplan op te stellen. Maar hoe begin je daar nu aan? Het business model canvas is waarschijnlijk de meest bekende methode om je idee om te zetten in een succesvolle onderneming. Lees hier verder hoe het allemaal in elkaar zit.

• Wat is het Business Model Canvas?

• Waarom Business Model Canvas gebruiken?

• 9 bouwstenen van het Business Model Canvas

• Business Model Canvas voorbeeld

• Alexander Osterwalder: uitvinder van het Business Model Canvas

• Conclusie

Wat is het Business Model Canvas?

Het business model canvas is een methode om een ondernemingsplan op te stellen en werd uitgevonden door Alex Osterwalder. De methode bestaat uit 9 bouwstenen die samen alle elementen van een onderneming in kaart brengen.

Het business model canvas vertrekt vanuit de basisprincipes van hoe een organisatie waarde creëert, levert, en behoudt. Het focust dus op de markt en concurrenten, inkomsten en verdienmodel, en een duurzaam businessmodel dat voorzien is op de toekomst.

Waarom Business Model Canvas gebruiken?

Het business model canvas is niet zomaar uitgegroeid tot de meest bekende methode om een ondernemingsplan op te stellen. Het model is eenvoudig in gebruik en flexibel genoeg om mee te groeien met je onderneming. Het vormt als het ware een ruggengraat waarop je verder bouwt.

Het business model canvas kan ingezet worden door elke soort onderneming, ongeacht de sector, grootte, of aantal jaren ervaring. De kracht van het model zit in het focussen op de belangrijke aspecten van je onderneming en het leggen van verbanden tussen deze aspecten.

Omdat het business model canvas op een vel papier of een whiteboard past, is het erg praktisch in gebruik. Door de praktische benadering en eenvoud van het model is het ook makkelijk aan te passen eens een bedrijf groeit. Dankzij deze eigenschappen is het model dan ook erg populair bij start-ups en groeiende ondernemingen.

9 bouwstenen van het Business Model Canvas

Het business model canvas is gebaseerd op negen bouwstenen die samen alle aspecten van een onderneming beschrijven. De verschillende aspecten die aan bod komen zijn waardepropositie, klanten, kanalen, klantrelaties, kernprocessen, kernmiddelen, strategische partners, inkomstenstromen en kostenstructuur.

1. Waardepropositie

De waardepropositie of value proposition van een onderneming beschrijft welke waarde je product of dienst levert aan de klant. Dit kan gaan van slechts een product of dienst voor een specifiek klantsegment tot meerdere producten en diensten voor verschillende klantsegmenten. Alle producten of diensten die waarde creëren voor klanten, worden in deze bouwsteen beschreven.

De waardepropositie is de reden waarom klanten voor jouw product of dienst kiezen en niet voor de concurrentie. Het is dus je unique selling point en ligt aan de basis van de concurrentiekracht van je onderneming. Hier wordt beschreven welke producten en/of diensten je aanbiedt en welk probleem van de klant je daarmee oplost. Denk niet enkel aan de probleemoplossing, maar ook waarom jouw product of dienst zal slagen, bijvoorbeeld door betere service, een nieuw concept, of simpelweg een gat in de markt.

2. Klanten

De klantsegmenten of customer segments beschrijven wie je klant of klantengroepen zijn. Hier beschrijf je de karakteristieke van verschillende potentiële klanten. Heb je veel verschillende klanten? Dan is het handig om deze aan de hand van karakteristieken te groeperen in klantsegmenten. Zo kan je eenvoudiger inspelen op verschillende behoeften van specifieke klanten.

Een eerste vraag die je jezelf moet stellen is of je producten of diensten voor bedrijven (B2B) of voor consumenten (B2C) zijn bedoeld. Beiden vragen namelijk een verschillende aanpak. Daarna bekijk je de markt: spreken we over een massamarkt of een nichemark? Bedien je één specifiek klantsegment, of een combinatie van meerdere die al dan niet verbonden zijn met elkaar op een bepaalde manier?

Vervolgens definieer je zo gedetailleerd mogelijk potentiële klanten en klantsegmenten. Wat is hun leeftijd en waar wonen ze? Wat is hun opleidingsniveau of hun werk? Hoe spenderen ze hun vrije tijd? Hebben ze belangrijke waarden en normen, bijvoorbeeld duurzaamheid, dat meespeelt in hun aankoopgedrag?

3. Kanalen

Kanalen (channels) zijn manieren van communicatie naar de buitenwereld toe. Hoe wil je je potentiële klanten bereiken?

Daarnaast staan kanalen ook voor verkoopkanalen en distributiekanalen. Waar ga je je producten of diensten verkopen en hoe ga je deze leveren aan de klant? Denk hierbij na over de klantreis (costumer journey): welke weg moet de klant afleggen om zijn of haar behoefte bevredigd te zien?

Voorbeelden van kanalen zijn een fysieke winkel, een webshop, sociale media en fysieke verkopers die rondtrekken.

4. Klantrelaties

Goede klantenrelaties zijn goud waard. Klantrelaties (customer relationships) kunnen verschillen per klantsegment, aangezien verschillende klanten mogelijk andere voorkeuren hebben in het soort klantrelatie dat je onderhoudt met hen. Sommige klanten prefereren bijvoorbeeld een persoonlijke aanpak terwijl andere net blij zijn dat alles automatisch en zonder tussenkomst van persoonlijk contact verloopt.

De relatie met je klant kan ook evolueren naargelang in welke fase van het verkoopproces de klant zich bevindt: klantenacquisitie, klantenretentie of verkoop.

5. Kernprocessen

Kernprocessen of key activities zijn de belangrijkste activiteiten die een onderneming moet uitvoeren om succesvol te kunnen opereren. Kernactiviteiten gaan hand in hand met kernmiddelen en zijn nodig om een waardepropositie te creëren en aan te bieden aan je klanten, markten te bereiken, relaties te onderhouden met klanten, partners en leveranciers en inkomsten te genereren. In dit onderdeel geef je dus een overzicht van alle activiteiten die ervoor zorgen dat je business model werkt.

Elk businessmodel heeft andere kernactiviteiten nodig. Kernactiviteiten kunnen opgedeeld worden in drie categorieën.

Productie

Het ontwerpen, maken en leveren van producten. Praktische voorbeelden zijn productiebedrijven en fabrieken.

Probleemoplossing

Dit zijn kernactiviteiten die oplossingen bieden voor een individueel probleem. Kernactiviteiten die zich situeren in de probleemoplossingen categorie zijn voornamelijk diensten. Praktische voorbeelden zijn adviesbureaus, ziekenhuizen of boekhouders.

Platform of netwerk

Dit zijn kernactiviteiten waarbij geen producten of diensten op zich aangeboden worden, maar die de verkoop van bepaalde producten of diensten faciliteren. Ook ondernemingen die platform- of netwerkmanagement aanbieden vallen onder deze categorie. Voorbeelden zijn softwarebedrijven en verkoopsites zoals eBay en bol.com.

6. Kernmiddelen

Kernmiddelen, ook gekend als key resources, zijn de voornaamste hulpbronnen die noodzakelijk zijn voor de goede werking van je onderneming.

Key resources kunnen onderverdeeld worden in vier hoofdgebieden:

• Fysieke middelen zoals onroerend goed, machines, productiefaciliteiten of voertuigen;

• Intellectuele middelen zoals kennis, auteursrechten, patenten, merken of een klantendatabase;

• Financiële middelen zoals hoeveelheid cash, kredietlimieten bij de bank of aandelen;

• Menselijke middelen

Met behulp van deze key resources is het mogelijk om een waardepropositie te creëren en aan te bieden aan je klanten, markten te bereiken, relaties te onderhouden met klanten, partners en leveranciers en inkomstenstromen te genereren. Kernmiddelen kunnen rechtstreeks eigendom zijn van een onderneming, maar ze kunnen evengoed geleased worden of verkregen worden bij key partners.

7. Strategische partners

Een strategische partner of key partner is een leverancier of partner die van belang is voor de werking van je bedrijf. De bouwsteen beschrijft dan ook het netwerk van deze partners en hoe deze met elkaar en met je bedrijf zijn verbonden.

In deze bouwsteen onderzoek je wie je belangrijkste partners zijn en welke samenwerkingsverbanden essentieel zijn om de werking van je onderneming te garanderen. Voorzie ook een back-up plan voor het geval een belangrijke key partner uitvalt zodat er snel geschakeld kan worden in geval van nood.

Ook toekomstgerichte vragen worden hier beantwoord: wie heb je nodig om op het volgende niveau te geraken? Lukt dat met je huidige partners of heb je iemand nieuw nodig?

8. Inkomstenstromen

Een inkomstenstroom of revenue stream is een logisch gevolg het succesvol aanbieden van een waarde propositie aan een klant. Elke onderneming heeft minstens een inkomstenstroom nodig om te overleven. Alle inkomsten samen vormen het verdienmodel van je bedrijf.

Het succes van je onderneming baseren op slechts een inkomstenstroom is natuurlijk erg risicovol. De bouwsteen inkomstenstromen omvat dan best ook meerdere revenue streams zodat de financiële rendabiliteit van je onderneming zo hoog mogelijk is.

Elk product of elke dienst heeft zijn eigen inkomstenstroom. Hierin geef je aan hoeveel omzet een product of dienst idealiter oplevert en hoe je deze omzet gaat creëren. Welke prijs ga je hanteren om deze omzet te realiseren? Hoeveel klanten heb je hiervoor nodig? Is het beter om te focussen op grote aantallen en een lage prijs, of kleine hoeveelheden maar een hogere prijs?

9. Kostenstructuur

In de kostenstructuur of cost structure beschrijf je de belangrijkste kosten van je onderneming. Dit zijn de vaste kosten zoals de huur van een kantoor of andere infrastructuur, maar ook variabele kosten zoals grondstoffen.

Businessmodellen worden vaak in twee categorieën onderverdeeld: kostengestuurde businessmodellen en waardegestuurde businessmodellen.

Een kostengestuurd model focust zich voornamelijk op het minimaliseren van de kosten. Denk hierbij aan lowcost luchtvaartmaatschappijen zoals Ryanair of budgetwinkels zoals Action.

Waardegestuurde modellen focussen zich op waardecreatie. Kenmerkend bij deze modellen zijn de hoge kwaliteit van producten of diensten en een gepersonaliseerde service.

Bij het beschrijven van de kosten wordt ook nagedacht bij schaalvoordelen en scopevoordelen. Schaalvoordelen zijn bijvoorbeeld het in bulk aankopen van grondstoffen en scopevoordelen zijn bijvoorbeeld lagere kosten voor distributie omdat eenzelfde distributiekanaal meerdere producten kan leveren.

Business Model Canvas voorbeeld

De eenvoud van het model komt voort uit de visuele voorstelling van vier kerndelen die bij voorkeur op een groot papier of whiteboard weergegeven worden. Het volstaat dus niet om bovenstaande bouwstenen tekstueel uit te schrijven in een lijvig document dat daarna in de kast verdwijnt. Het doel van het business model canvas is net die beknopte, visuele voorstelling van de belangrijkste aspecten van je onderneming.

Hoe je precies vorm geeft aan de invulling van het model kan je zelf kiezen. Sommige mensen verkiezen een gezamenlijk brainstorm moment waarbij post-its geplakt worden op een grote poster, andere schrijven het liever netjes uit of gebruiken afbeeldingen, pictogrammen, of kleuren om het model in te vullen.

De structuur van het model staat echter wel vast. Zoals hierboven al beschreven bestaat het model uit 9 bouwstenen die in vier segmenten onderverdeeld kunnen worden: klanten, waardepropositie, infrastructuur en financiën. Het segment klanten wordt aan de rechterkant ingevuld en bestaat uit de bouwstenen partners, kernactiviteiten en kernmiddelen. Het segment waardepropositie staat centraal. Het segment infrastructuur bevindt zich links in het model en bevat de bouwstenen klantenrelaties, klanten en kanalen. Ten slotte bevinden de bouwstenen kostenstructuur en inkomststromen zich onderaan. Deze bouwstenen vormen he segment financiën.

Zelf aan de slag gaan? Hier vind je een template dat je eenvoudig kan afprinten, invullen of projecteren op een whiteboard.

 

Alexander Osterwalder: uitvinder van het Business Model Canvas

Alexander Osterwalder (1974) is een Zwitserse bedrijfswetenschapper, schrijver, spreker, consulent en onderneming. Hij staat bekend voor zijn ideeën rond bedrijfsmodellering en voor de ontwikkeling van het business model canvas. Ook is hij de grondlegger van het value proposition canvas.

Osterwalder behaalde in 2000 zijn master in politieke wetenschappen aan de Universiteit van Lausanne en in 2004 behaalde hij daar zijn doctoraat in Informatie beheersystemen. Hij wachtte echter niet tot hij klaar was met afstuderen om te beginnen ondernemen. In 1999 richtte hij zijn eerste bedrijf "Netfinance" op, een bedrijf dat zich focuste op onlinehandel- en beleggingen.

Het was tijdens zijn proefschrift dat Osterwalder zich intensief bezig begon te houden met alles dat te maken had met een businessmodel. In 2010 publiceerde hij samen met Yves Pigneur, een Belgische computerwetenschapper, het boek Business Model Generation. Het boek kwam tot stand met behulp van maar liefst 470 coauteurs uit 45 landen. Het boek wordt beschreven als een handboek voor visionairs, game changers en uitdagers die ernaar streven om verouderde bedrijfsmodellen te verwerpen en de ondernemingen van morgen te ontwerpen en is een wereldwijd succes.

Meer weten? Bekijk hier Alex Osterwalder zijn "Talks at Google" waar hij zijn ideeën rond een goed businessmodel en het gebruik van het business model canvas verduidelijkt.

Conclusie

Het business model canvas bestaat uit 9 bouwstenen waarmee een onderneming zijn businessmodel vormt geeft. Alexander Osterwalder ontwikkelde deze tool voor ondernemers om op een visuele en systematische wijze tot een overzichtelijk ondernemingsplan te komen. De 9 bouwstenen van het model kunnen onderverdeeld wordt in vier segmenten: klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid.